Интервью
04/11/2026
Профессиональный путь Анны Швындиковой начался в ресторанном бизнесе: от работы официантом она дошла до позиции исполнительного директора, а затем вернулась в индустрию уже с другой стороны. В 2019 году вместе с Анной Дмитриенковой она основала агентство Kult., а в сентябре 2026 года у команды случился ренейминг. Теперь Анна развивает агентство под брендом K.Agency, которое работает на стыке ресторанного бизнеса, маркетинга, PR и креативных коммуникаций. За время работы компания прошла через пандемию, изменения рынка и рост команды, а сама Анна пересмотрела собственный подход к управлению.
Мы поговорили о том, как меняется ресторанный маркетинг, почему энергия фаундера становится одним из главных ресурсов бизнеса, что действительно работает в коммуникации с гостями и почему сегодня успех для Анны – это прежде всего возможность быть собой.
– Почему именно ресторанная индустрия? Что привело вас туда в 2007 году?
Моя трудовая деятельность началась в 17 лет. Я из Пензы, и жизненный план у меня был довольно простой: получить среднее специальное образование, взять билет в Москву в один конец и строить жизнь там.
При этом будущую профессию я уже выбрала осознанно: поступила на заочное отделение по специальности «связи с общественностью» в университете в родном городе. Училась на бюджете, приезжала в Пензу сдавать сессии, а жила и работала уже в Москве. По сути, я тогда выбрала то направление, которым занимаюсь и сейчас.
Чтобы закрепиться в Москве, нужно было сразу зарабатывать, поэтому я совмещала несколько совершенно разных работ. По среднему специальному образованию я программист, получила красный диплом. Успела поработать по специальности в издательстве, затем – ассистентом продюсера в дизайн-студии, которая впоследствии участвовала в ребрендинге МТС. А параллельно работала официантом в ресторанах.
– И этот разносторонний опыт пригодился вам в дальнейшем?
Мне кажется, пригодился весь. Я даже работала оператором базы данных – благодаря этому, например, очень быстро печатаю. Какое-то время была корреспондентом журнала «Огонёк», несколько моих публикаций хранятся в архиве.
У меня долго не было прямой профессиональной траектории: несколько направлений существовали одновременно. Но постепенно рестораны вытеснили всё остальное. Я перешла из официантов в менеджеры и быстро поняла, насколько эта индустрия затягивает. Если она тебе близка, работа с гостями даёт колоссальный опыт общения: за один день ты встречаешь совершенно разных людей и учишься выстраивать с ними коммуникацию.
– Вы начинали официантом, а спустя несколько лет уже руководили ресторанами. Как произошёл этот переход?
Я довольно быстро поняла, что хочу двигаться дальше. Мне был 21 год, и тогда я решила попробовать осуществить свою мечту – попасть в крупное PR-агентство. Составила список ведущих агентств, среди которых были Leo Burnett, Ogilvy, BBDO, и написала им. Мне было важно сделать всё, что от меня зависит.
В письме я предлагала взять меня на стажировку даже без зарплаты: была уверена, что быстро докажу свою эффективность, а потом мы уже сможем обсудить оплату. Мне никто не ответил.
И примерно в это же время моя бывшая управляющая предложила мне работу в ресторане «Лебединое озеро» в Парке Горького. В то время Парк Горького был достаточно опасной локацией, а «Лебединое озеро», проект клуба «Солянка», – одним из немногих заметных мест. В 21 год я впервые стала управляющей и возглавила команду из более чем 40 человек. С этого и начался мой путь руководителя.
После «Лебединого озера» были другие проекты, должности управляющего и генерального директора. Как ни странно, большая ответственность всегда была для меня комфортна: мне нравится работать с большой командой, принимать решения и отвечать за результат. Затем я стала генеральным директором «Суп-кафе», а последним местом моей работы в ресторанном бизнесе была il FORNO Group. В il FORNO на Кутузовском проспекте я работала исполнительным директором. В общей сложности я проработала в компании пять лет, и этот период стал для меня очень значимым. Я с большим уважением отношусь к Генриху Карпину и Сергею Серенькову.
– Что стало для вас переломным моментом в этой карьере?
Материнство. Оно совершенно перевернуло мою жизнь – или, может быть, наоборот, расставило всё по местам.
Я очень любила свою работу. Я из тех руководителей, которые в случае необходимости сами тушат пожары. В «Суп-кафе» могла открыть электрический щиток, разобраться, что произошло, – и электричество появлялось. Какие-то сбои в работе я тоже замечала сразу. Мне действительно нравилась эта степень вовлечённости.
– Получается, управляющий тогда совмещал сразу несколько функций? Это было нормой?
Да. Раньше руководитель ресторана часто был человеком, способным при необходимости заменить практически любого сотрудника. Управляющий мог одновременно заниматься калькуляцией, закупками и даже частично PR. Я сама взаимодействовала с подрядчиками, согласовывала тексты, переписывала пресс-релизы. Тогда это воспринималось как нормальная часть работы руководителя, а сегодня такие универсальные специалисты встречаются гораздо реже.
– Вы сказали, что материнство стало для вас переломным моментом. В итоге оно повлияло и на решение уйти из ресторанного бизнеса?
Да. Я поняла, что прежняя система и моя работа уже не отвечают моим запросам и, возможно, моему масштабу. Параллельно пошла учиться диджитал-маркетингу: осваивала контекстную и таргетированную рекламу. Закончила полугодовой курс «Нетологии», продолжая работать исполнительным директором и воспитывая маленькую дочь – на работу я вышла, когда ей не было ещё четырёх месяцев. Тогда для меня начался довольно сложный период перемен.
В il FORNO я познакомилась с Аней Дмитриенковой, моим будущим партнёром по бизнесу. Она занималась PR, и одним из её проектов был il FORNO. В какой-то момент мы начали обсуждать, что делать дальше. Аня тогда жила на Бали и собиралась возвращаться в Москву. Я сказала ей: «Я учусь, уже могу что-то делать руками – приезжай, всё обсудим». Когда она вернулась, я приняла очень сложное для себя решение: отказаться от стабильности, определённого статуса, команды, накопленного опыта и, по большому счёту, уйти в неизвестность.
– И при этом у вас был маленький ребёнок. Как вы решились на такой шаг?
Я из тех людей, которым материнство дало очень много энергии. Дочь стала для меня точкой опоры, благодаря которой я смогла изменить свою жизнь. Думаю, без Саши мне могло бы не хватить решимости: возможно, я продолжала бы расти в ресторанной индустрии как руководитель.
С появлением ребёнка иначе начинаешь относиться ко времени. Даже на управленческой позиции ты привязан к рабочему графику, выходным, обязанностям, которые невозможно просто делегировать. В какой-то момент работа стала забирать у меня больше, чем давала. Одновременно я почувствовала и определённый профессиональный потолок.
Передо мной словно возникла развилка. Один путь был понятен: привычная сфера, комфортная среда и обозримая карьера на много лет вперёд. Второй – неизвестность без каких-либо гарантий. Я выбрала неизвестность и написала заявление об увольнении.
Конечно, это решение не возникло за один день. Полгода, пока шёл курс в «Нетологии», я совмещала материнство, работу исполнительным директором и учёбу, а параллельно брала первые проекты по настройке рекламы, чтобы применять новые знания на практике. По сути, всё это время я уже готовилась к переменам.
– Каким вы видели Kult. в самом начале? Было ли чёткое понимание, каким должно стать агентство, или оно формировалось уже в процессе?
Первым днём работы агентства стало 1 сентября 2019 года. Я начинала практически с нуля: сама вела социальные сети проектов, команды ещё не было. После многолетнего опыта руководства мне даже не хватало привычной ответственности – хотелось поскорее снова взять её на себя. И довольно скоро к нам стали присоединяться первые сотрудники.
– Помните первый проект агентства?
Да, Ryba International – сейчас это Ryba Family. Одним из их проектов в «Депо» был Shao Kao, и я сама вела его социальные сети. Потом мы перешли к комплексной работе с проектами.
– Ваше агентство работает сразу с несколькими направлениями – от маркетинга и PR до дизайна и социальных сетей. Почему вы выбрали модель агентства полного цикла?
Мы видели, как меняются гастрономический PR и запросы ресторанов. Благодаря многолетней работе внутри ресторанного бизнеса я хорошо понимала потребности рестораторов и управляющих, поэтому мы начали предлагать комплексную услугу.
Мне самой как директору ресторана когда-то приходилось, помимо основных обязанностей, снимать мобильный контент – и это давалось непросто. Поэтому мы решили брать такие задачи на себя: SMM, PR, съёмки, диджитал и другие направления. При этом мы не боялись брать на себя немного больше, чем формально требовалось, показывая тем самым свою вовлечённость в проект.
– За семь лет вы расширили штат агентства и реализовали сотни проектов. Что за это время изменилось сильнее всего – рынок, клиенты или вы сами?
Наверное, я сама. Когда я только начинала руководить, была очень жёстким и авторитарным человеком. С 21 года меня все слушались, обращались ко мне на «вы», хотя я об этом не просила. Задачу порой достаточно было поставить одним взглядом. У меня была очень чёткая система: иерархия, субординация, жёсткие требования.
Меня не всегда любили в процессе работы, зато потом часто благодарили. А семь лет управления творческой командой сильно меня изменили. Думаю, это закономерно: прежний управленческий подход здесь просто не мог остаться прежним.
– Значительная часть команды агентства – зумеры. Работа с ними потребовала другого управленческого подхода?
Я бы даже сказала, что зумеры – основа нашей команды. Мне очень нравится с ними работать. И здесь снова сыграло роль материнство: оно во многом изменило мой подход к работе с молодыми сотрудниками. Моей дочери сейчас восемь лет, она во втором классе, и общение с ней тоже постоянно заставляет меня пересматривать собственную управленческую систему.
– В 2026 году у команды агентства случился ренейминг. Расскажите, чем были обусловлены перемены?
Да, в сентябре, вместе с Анной Дмитриенковой мы приняли непростое, но важное решение — с любовью и благодарностью завершить семилетний этап партнерства и продолжить дальнейший путь как самостоятельные единицы. Команда агентства продолжает работать под моим управлением и новым брендом K.Agency. Бренд Kult. будет развивать в Москве и Дубае Анна Дмитриенкова.
Мы счастливы, что когда-то наши пути пересеклись. Мы многое дали друг другу и создали то, чем искренне гордимся. Сейчас мы идем дальше — навстречу новым и масштабным целям.
– Вы много лет работаете на стыке ресторанного бизнеса и маркетинга. Как, на ваш взгляд, изменился российский ресторанный рынок за последние годы?
Сейчас особенно важно быстро адаптироваться и тестировать все доступные направления. Недавно на лекции в «Сколково» я услышала две разные оценки происходящего, но вывод оказался похожим: ждать, когда сложный период закончится и всё вернётся к прежней модели, бессмысленно.
Мы привыкли воспринимать кризис циклически: спад, дно, отскок, восстановление спроса. Сейчас ожидание такого сценария может стать ловушкой – условия уже изменились. Поэтому и внутри своего бизнеса мы пересматриваем процессы исходя из сегодняшней ситуации: проверяем гипотезы, оцениваем результат и масштабируем работающие решения. Универсальной формулы здесь нет – у каждого проекта свой набор задач.
– Что в такой ситуации становится главным ресурсом бизнеса?
Я думаю, энергия. Сейчас больше шансов у тех бизнесов, в которых есть энергия действовать, меняться и искать решения. Одних только времени, большой команды или финансовых ресурсов для этого недостаточно.
Особенно важна вовлечённость фаундера – прежде всего в малом и среднем бизнесе. В критические периоды наёмный сотрудник не может полностью его заменить. Было время, когда популярной моделью считалось создать бизнес, выйти из операционного управления и максимально дистанцироваться от процессов. Сейчас, мне кажется, фокус приходится возвращать внутрь бизнеса: глубже включаться в процессы, видеть, что происходит, и отдавать ему собственную энергию.
– Расскажите о нескольких проектах K.Agency, которые особенно вам дороги.
Выделить несколько непросто: я вовлечена во все наши проекты. Но есть примеры, которые хорошо показывают, насколько разной может быть наша работа.
Сейчас мы находимся в ресторане Garda – это отдельная любовь. В нём соединились гастрономия, сервис и очень эстетичный интерьер. Мы работаем с проектом около трёх лет, и он по-прежнему даёт нам много идей.
Совсем недавно в рамках проекта запустилась коллаборация с брендом одежды MAAG, приуроченная к выходу коллекции Back to Office. Мы подготовили кастомизированный блокнот, провели гастрономический ужин и презентацию коллекции и самой коллаборации. Ещё один любимый проект – ресторан Dune, с которым мы тоже работаем около трёх лет. Именно он во многом влюбил наше агентство в локальные проекты. Ресторан стал центром своей локации: мы проводим там мероприятия ко Дню защиты детей, дачные вечеринки, выступления казачьих хоров. У таких проектов совершенно особая энергетика.
Но результат всегда зависит от многих факторов – в том числе от того, насколько агентство интегрировано в команду ресторана, а сама команда вовлечена в продвижение, развитие продукта и сервиса. Если продукт не дотягивает, один маркетинг или PR бизнес не вытянет.
– K.Agency делает большой акцент на измеримом результате. Как вы определяете, что маркетинг действительно сработал? Какие показатели для вас важнее всего?
Прежде всего нужно разделять показатели PR и маркетинга. В PR мы смотрим, например, на охват конкретной новости. В социальных сетях сегодня для нас особенно важна вовлечённость: взаимодействие с контентом, сохранения, пересылки, комментарии.
Все показатели, которые можно измерить, мы фиксируем и отражаем в отчётах. Особенно хорошо, когда к сбору статистики подключается сам ресторан. При этом активность в социальных сетях не всегда сразу отражается на выручке – часть такой работы даёт результат в долгосрочной перспективе.
Если запускается коллаборация, мы оцениваем и PR-показатели, и коммерческий результат: объём продаж, дополнительную выручку. Если задача – увеличить посещаемость завтраков, сначала фиксируем исходный трафик, затем смотрим его динамику после запуска промоакций. Хорошо работают программы лояльности: по ним можно отследить, возвращаются ли гости, и оценить результат конкретных предложений.
– То есть чем точнее ресторан формулирует задачу, тем точнее можно измерить результат?
Именно. Если задача сформулирована без цифр, результат тоже сложно показать в цифрах. Чем больше у нас исходных данных и чем конкретнее запрос, тем точнее мы можем оценить динамику.
Недавно мы работали с локальным рестораном, который долго ждал алкогольную лицензию. Гости уже привыкли к тому, что алкоголя там нет, поэтому после получения лицензии нужно было усилить вечернюю посадку и привлечь внимание к коктейльной карте. Причём сама карта очень интересная: каждый коктейль связан с определённой московской локацией.
Сначала мы зафиксировали исходные показатели – вечерний трафик и продажи коктейлей. Затем переупаковали меню: для каждого коктейля сделали отдельную карточку, а сами карточки собрали в конверт. Меню стало самостоятельным объектом, который хотелось рассматривать, – некоторые гости даже уносили его домой.
Следующим шагом стали дегустации для местных жителей по специальной цене. Их проводит бар-менеджер непосредственно за стойкой, поэтому происходящее видят и остальные гости: замечают движение у барной стойки, интересуются коктейлями.
В результате выросли и вечерняя посещаемость, и продажи коктейлей. Поскольку исходные показатели были зафиксированы заранее, мы могли увидеть реальную динамику. Сейчас такие дегустации проходят регулярно – примерно раз в две недели. А местные жители, которые знакомятся с коктейльной картой на дегустациях, потом работают как амбассадоры ресторана – рассказывают о ней друзьям и соседям.
– Вы много работаете с брендами клиентов. А что происходит с собственным брендом K.Agency?
Мы любим динамичный ритм, постоянно создаём события и новые инфоповоды. В последнее время стали больше внимания уделять самому агентству – начали записывать подкасты, а в октябре в рамках нашего K.Community провели масштабное мероприятие – йогу в Екатерининском зале Большого дворца «Царицыно» вместе с вице-президентом кундалини-йоги России Сашей Кутеповой, нашим большим другом, партнерами и живым оркестром. Собрали больше 80 человек и прожили по-настоящему уникальный опыт.
– Как вы относитесь к нейросетям? Они уже помогают в работе агентства?
Положительно. Мы используем нейросети для производства контента и оптимизации бюджета. Например, можем снять контент на телефон, а затем улучшить его качество с помощью нейросетей. Используем их для фиксации встреч, подготовки внутренних чек-листов, иногда они могут подсказать основу для текста. При этом в команде есть копирайтеры, поэтому здесь для нас важен баланс.
В конечном счёте эффективность нейросети зависит от того, в чьи руки попадает этот инструмент.
– Что сегодня вдохновляет вас за пределами бизнеса? Где вы находите ресурс и новые идеи?
Для меня источник идей – всё прекрасное, что я вижу вокруг: путешествия, интересные места, люди. Я вообще не умею отдыхать лёжа и смотреть сериалы – пробовала, но такой отдых мне ничего не даёт. Мне нужно движение: гулять, менять обстановку, видеть что-то новое. Очень люблю проводить это время с дочкой. Она помогает мне переключиться с рабочего ритма на домашний, где я прежде всего мама.
Ещё один важный ресурс – моя рутина. Для меня она становится опорой, когда сохраняется годами. Спорт, английский, массаж – это постоянные вещи, на которые я могу опереться.
И, конечно, люди. Я очень люблю нашу команду и особенно ценю, что в агентстве получается создавать среду, в которой люди раскрываются и растут. Кто-то потом уходит дальше и занимает заметные позиции в других компаниях или агентствах. Были ребята, которые раньше вообще не путешествовали за границу, а потом отправлялись в самостоятельные поездки по Европе. Мы действительно радуемся таким изменениям. Думаю, это одна из суперсил K.Agency.
– Что сегодня для вас означает успех: масштаб бизнеса, финансовые показатели, команда, интересные проекты – или что-то другое?
Для меня успех – это счастье быть собой. Бывали периоды, когда я словно уменьшала себя, чтобы быть удобной: где-то подстраивалась, где-то закрывала глаза на то, что меня не устраивало, чтобы, например, не потерять клиента.
А когда можешь быть собой, всё вокруг постепенно начинает собираться в соответствии с этим: появляются классные партнёры, масштабные проекты, экологичные клиенты, с которыми хочется расти и развивать бизнес.
Успех для меня сегодня именно в этом: ты можешь раскрываться с разных сторон, а мир даёт тебе возможности реализовывать свой потенциал и воплощать идеи и проекты. Возможно, звучит громко, но сейчас я чувствую именно так. Наверное, наша йога во дворце неслучайно называлась «Пробуждение королевской энергии» (смеётся).
